只有贏得消費(fèi)者的“投票”，才是一家企業(yè)長(zhǎng)青的前提。
2020年，新消費(fèi)飲品領(lǐng)域中最受關(guān)注的幾個(gè)“賽道”分別為咖啡、奶茶和無(wú)糖飲品。盡管上半年線下門店受疫情影響較大，導(dǎo)致各家企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入銳減，然而隨著下半年居民生活的逐步恢復(fù)以及消費(fèi)力的逐步釋放，飲品領(lǐng)域整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
與此同時(shí)，各個(gè)賽道中的頭部品牌紛紛加大了對(duì)中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的投入力度，如星巴克、瑞幸咖啡，正不斷強(qiáng)化數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力;元?dú)馍?、喜茶等年輕品牌，則更傾向于互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷、破圈的方式接近年輕人。
值得一提的是，盡管面對(duì)品牌估值過(guò)高、復(fù)制門檻過(guò)低等質(zhì)疑，然而本年度奶茶賽道中的資本局面最為“熱鬧”，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城均傳出上市的消息。倘若這些企業(yè)能順利上市，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘、提高毛利率或?qū)⒊蔀槠放浦攸c(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)新課題。
01
咖啡賽道涌入更多選手
說(shuō)起中國(guó)咖啡市場(chǎng)的培養(yǎng)與發(fā)展，離不開(kāi)雀巢(速溶)和星巴克(現(xiàn)磨)兩個(gè)國(guó)際品牌，如今這個(gè)陣營(yíng)里還應(yīng)該加上瑞幸咖啡。
盡管瑞幸因“財(cái)務(wù)造假”已從美國(guó)納斯達(dá)克退市數(shù)月，然而從消費(fèi)市場(chǎng)的情況來(lái)看，客觀講，國(guó)人對(duì)于咖啡飲品的熱情并未受這一事件的影響而有所下降，特別是后疫情期間，市場(chǎng)的消費(fèi)度和公眾的接受度反而日益提高。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》，相較于速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)前景更為廣闊。與此同時(shí)，咖啡市場(chǎng)很可能迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)形勢(shì)——
一來(lái)，購(gòu)買咖啡的主力人群超過(guò)50%都是白領(lǐng)和學(xué)生，隨著正常學(xué)習(xí)生活的推進(jìn)，消費(fèi)將回歸到正常水平;
二來(lái)，有近65%的消費(fèi)者表示每周會(huì)飲用咖啡，其中每周喝3-5次的群體占比約為40%，這也將進(jìn)一步促進(jìn)咖啡產(chǎn)品的銷售。
這使得國(guó)內(nèi)咖啡這條賽道中涌入了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，從資本層面到戰(zhàn)略層面，不同的咖啡品牌都試圖基于自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)疆?dāng)U土。
先來(lái)看一下瑞幸。瑞幸目前的整體經(jīng)營(yíng)情況還算穩(wěn)定，在精簡(jiǎn)門店、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)之后，瑞幸一些盈利能力較強(qiáng)的單店被保留，且從用戶口碑上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)瑞幸產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度還是比較高的。
瑞幸小黑杯
圖片來(lái)源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
然而無(wú)法回避的是，瑞幸最大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可能還是來(lái)自財(cái)務(wù)造假一事，雖然已與SEC達(dá)成和解(1.8億美元罰金)，但后續(xù)仍存在不少影響，如其他主體是否會(huì)發(fā)起的訴訟，再如國(guó)內(nèi)監(jiān)管是否會(huì)進(jìn)一步追責(zé)。這些都將直接影響瑞幸未來(lái)的經(jīng)營(yíng)，甚至是融資。
當(dāng)所有人都快忘記國(guó)內(nèi)還有一個(gè)“小橘杯”時(shí)，連咖啡宣布艱難“回魂”。
之所以稱之為艱難，是在疫情、融資不利等多重影響的疊加下，為了保命，連咖啡不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整，而最大的舉措就是關(guān)閉了線下所有的自有門店，其存在方式變?yōu)榍度胍捉菁佑驼荆苿?dòng)“子品牌”易捷咖啡的成長(zhǎng)。
另一個(gè)措施是轉(zhuǎn)為主攻線上，布局電商、小程序等銷售渠道，路子還是對(duì)的，但銷售數(shù)據(jù)卻極為有限。僅以連咖啡天貓旗艦店的銷售情況來(lái)看，從8月份回歸至今，其店面的粉絲數(shù)僅為7319人，幾款主打產(chǎn)品的付款人數(shù)也不過(guò)寥寥幾百人。
這里要提到一個(gè)新的品牌，加拿大的Tims。從2019年初在上海首店開(kāi)業(yè)，到今年大舉布局北京地區(qū)，一年半的時(shí)間Tims在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了50多家店。按照計(jì)劃，Tims的目標(biāo)是10年在國(guó)內(nèi)開(kāi)出1500家以上新店。
幾個(gè)月前，Tims更是拿到騰訊的投資，從資方的選定來(lái)看，Tims還是很善于借中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)之力為自己造勢(shì)。價(jià)格方面，Tims的飲品定價(jià)甚至比瑞幸同類產(chǎn)品優(yōu)惠后的價(jià)格，還要低一點(diǎn)，畢竟成本擺在那里呢，這樣的價(jià)格Tims能堅(jiān)持多久，或是一個(gè)未知數(shù)。
Tim Hortons
圖片來(lái)源：微博@TimHortonsCoffee
老牌的星巴克近年來(lái)并未在具體的產(chǎn)品上做出什么的創(chuàng)新，在保持口味穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，將發(fā)展重心集中在數(shù)字化營(yíng)銷體驗(yàn)的整體建設(shè)上，除了與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊等企業(yè)開(kāi)放合作之外，同時(shí)也在嘗試一些更迎合年輕人審美的互動(dòng)玩法。
《深氫商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中，除了上述這些始終身處賽道中的主要競(jìng)爭(zhēng)者之外;連可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉以及一些低度酒的品牌，都在嘗試跨界咖啡市場(chǎng);甚至是711、便利蜂等便利店，書(shū)店代表中信，以及百年藥店同仁堂都跟風(fēng)賣起來(lái)咖啡;而一些包裝創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類也有走紅趨勢(shì)，如冷萃即溶的三頓半，主推掛耳咖啡的時(shí)萃等等。
2020年的咖啡市場(chǎng)，看上去遠(yuǎn)比此前1、2年來(lái)得熱鬧，不少品牌都開(kāi)始注重認(rèn)知的深化和消費(fèi)觸點(diǎn)的擴(kuò)展，未來(lái)幾年里，咖啡市場(chǎng)中的激蕩與沉浮依舊在存在，想象的空間會(huì)很大。
02
奶茶頭部最受資本青睞
在零售飲品中的各條賽道中，奶茶近年來(lái)的關(guān)注度始終遙遙領(lǐng)先，特別是自疫情有所好轉(zhuǎn)的4、5月以來(lái)，外賣業(yè)務(wù)的回暖讓奶茶銷售迎來(lái)一撥“報(bào)復(fù)性”的消費(fèi)高潮。而從周圍人的消費(fèi)行為來(lái)看，他們更偏好品牌特有的產(chǎn)品類別，如喜茶的“多肉系”，奈雪的茶“霸氣系”，本宮的茶的“酪酪系”等等。
人們對(duì)于奶茶飲品的狂熱，讓資本看到了新茶飲的巨大前景，這讓不少知名品牌如喜茶、奈雪的茶在今年獲得了更多資本支持，有關(guān)兩家企業(yè)將于2021年上市的消息更是屢次傳出。
一些新品牌如“古茗”，更是在今年年中7月創(chuàng)立之初便宣布獲得了紅杉資本中國(guó)、美團(tuán)龍珠資本的戰(zhàn)略融資(具體金額為披露)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這也是喜茶的資方代表。
對(duì)于喜茶、奈雪的茶兩家企業(yè)的情況，《深氫商業(yè)》根據(jù)在第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“天眼查”的查詢結(jié)果梳理如下：
喜茶——
2016年8月，完成超1億元人民幣的A輪融資，投資方為IDG資本、今日投資，投后估值約為10億元人民幣;
2018年4月，完成4億元人民幣的B輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠資本、黑蟻資本;
2019年7月，完成B+輪融資，投資方為騰訊投資、紅杉資本中國(guó)，盡管此輪并未披露具體的融資金額，然而根據(jù)媒體報(bào)道，喜茶此輪的投后估值90億元人民幣;
2020年3月，完成由高瓴資本、Coatue Management投資的C輪融資，但具體金額仍未披露出來(lái)，喜茶C輪融資后估值已超160億元人民幣。
奈雪的茶——
2017年2月，完成天使輪融資，投資方為天圖投資，但具體金額并未披露;
2017年7月，完成1億元人民幣的A輪融資，投資方仍是天圖投資;
2018年3月，完成數(shù)億元人民幣的A+論融資，投資方依然是天圖投資，值得一提的是，該輪融資后，奈雪的茶的投后估值達(dá)到了60億元人民幣;
2020年6月，再獲近億美元的戰(zhàn)略投資，投資方為深創(chuàng)投，對(duì)于此輪的投后估值，官方并未給出具體說(shuō)明。
可以看出，喜茶與奈雪的茶之間的較量，像極了互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域中的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫：兩者在融資、投放、產(chǎn)品、用戶等各個(gè)維度不斷纏斗，但估值卻始終存在一定的差距。
除了喜茶和奈雪的茶，蜜雪冰城也傳出了上市的消息。
或許高線城市中的消費(fèi)者對(duì)這一品牌的認(rèn)知度并不是很高，然而事實(shí)上，這一品牌自1997年成立至今已有23年的時(shí)間。創(chuàng)立之初，蜜雪冰城就確定主打下沉，盡管口味一般、顏值也不算高，但“白菜價(jià)”不僅吸引了一眾學(xué)生黨，同時(shí)也讓品牌很好地成長(zhǎng)起來(lái)。
不久前有消息稱，蜜雪冰城即將完成IPO前的最后一輪融資，投資方是此前投資過(guò)喜茶的高瓴資本和龍珠資本，計(jì)劃融資10億-20億人民幣，投后估值約200億。倘若消息屬實(shí)，蜜雪冰城也將成為當(dāng)下茶飲市場(chǎng)中估值最高的品牌。
奶茶賽道看起來(lái)是一門“好生意”，資本裹挾下不斷有新品牌入局，消費(fèi)者們也能享受到更多的消費(fèi)紅利。但對(duì)于奶茶品牌們來(lái)說(shuō)，想要在勁敵林立的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍，還是要關(guān)注自身的盈利能力。
根據(jù)招商證券的調(diào)研內(nèi)容，攤?cè)敕孔?、水電、員工薪資等各項(xiàng)成本，一家奶茶店每年的營(yíng)收大概在1000萬(wàn)元(數(shù)據(jù)真實(shí)可取，因?yàn)橄膊韫嫉?019年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，單店月均營(yíng)業(yè)額在100萬(wàn)以上)，最終到手100萬(wàn)元左右，凈利率約為10%。
換言之，就算是銷售相對(duì)有保障的頭部品牌，一杯售價(jià)在30多塊的奶茶，也僅能賺到3塊錢左右。風(fēng)頭正經(jīng)的奶茶品牌們，如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，逐步提升凈利率，將成為保證估值的關(guān)鍵所在。
畢竟，從上述那些知名資方在新茶飲市場(chǎng)中的操作來(lái)看，“押賽道、不押個(gè)體”屬于一種較為公認(rèn)投資邏輯，這使得這一賽道更容易誕生出更多的“明星品牌”;另一方面，資本的屬性本就是追求短、平、快的投資回報(bào)，只有擁有強(qiáng)大的盈利能力，才有可能不被資本拋棄。
03
無(wú)糖飲品的天時(shí)、地利、人和
除了咖啡、奶茶等飲品品類，無(wú)糖飲品可能是2020年被人們提及最多的水飲系列，特別是各種品牌的無(wú)糖氣泡水、(果味)蘇打水，不斷被人們添加至購(gòu)物車。
近年來(lái)，新一代消費(fèi)者對(duì)健康、養(yǎng)生的關(guān)注度越來(lái)越高，這使得低碳、低卡類飲食也迎來(lái)了自己的“高光時(shí)刻”：輕食類、代餐類等新生品牌紛紛進(jìn)入人們視線，在飲品領(lǐng)域中，主推無(wú)糖、低糖的新品牌更得到了人們的喜愛(ài)。
元?dú)馍质亲罹叽硇缘囊粋€(gè)品牌。
元?dú)馍制放芁OGO
圖片來(lái)源：元?dú)馍止倬W(wǎng)
加之這樣的新消費(fèi)品牌多愿意采取與年輕人強(qiáng)互動(dòng)的趣味營(yíng)銷，如時(shí)不時(shí)推出與某些超級(jí)IP的聯(lián)名款，簽約大V在直播間帶貨等等，不斷跨界出圈讓元?dú)馍衷谧罱荒甓鄷r(shí)間里聲名鵲起。
事實(shí)上，國(guó)際飲品巨頭可口可樂(lè)很早就關(guān)注到了無(wú)糖產(chǎn)品的趨勢(shì)，并順勢(shì)推出了健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)，此后又開(kāi)發(fā)出更多新口味的無(wú)糖可樂(lè)，如椰子味、咖啡味、檸檬味等等，以及0卡纖維+可樂(lè)。
只不過(guò)，由于此前國(guó)人對(duì)于“過(guò)量攝入糖份有害身體健康”的認(rèn)知并不充分，大多數(shù)人對(duì)無(wú)糖產(chǎn)品的敏感程度并不如當(dāng)下。因此，無(wú)糖飲品落地最早的可口可樂(lè)，并沒(méi)有像后來(lái)的元?dú)馍诌@樣“一炮而紅”。
不可否認(rèn)，眼下人們或多或少都存在著“健康焦慮”，導(dǎo)致這種情況的直接動(dòng)因來(lái)源于兩個(gè)方面：其一，人們對(duì)健康標(biāo)準(zhǔn)的定義日趨嚴(yán)格與精細(xì)，從關(guān)注病理、壽命升遷到關(guān)注顏值、形體等方面;其二，生活中的突發(fā)性的健康風(fēng)險(xiǎn)因素不斷增多，如霧霾、疫情等等。
從日常入手執(zhí)行健康管理，成為人們一種下意識(shí)的飲食習(xí)慣，無(wú)糖、低糖便成為趨勢(shì)。尼爾森在今年的一份報(bào)告里曾提到：中國(guó)將近80%的消費(fèi)者比較關(guān)注現(xiàn)在食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對(duì)飲料中的糖含量關(guān)注度比較高。
對(duì)于消費(fèi)需求變化的把控，讓元?dú)馍诌@類無(wú)糖、代糖的飲品品牌快速受到消費(fèi)的關(guān)注。更何況，相較于滿滿“高級(jí)感”的巴黎水等進(jìn)口品牌，元?dú)馍植粌H在口味選擇上更加多樣，在價(jià)格上也是便宜了不少。
天時(shí)、地利、人和，趕上“好時(shí)候”的元?dú)馍终谝泽@人的速度發(fā)展，從無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖燃茶到低糖低脂乳茶，再到無(wú)糖酸奶、無(wú)糖電解質(zhì)水，不斷增加SKU希望借以消費(fèi)者的“無(wú)糖崇拜”擴(kuò)大市場(chǎng)。
元?dú)馍值谋穑屗嫛袄献痔?hào)們”都有點(diǎn)慌了，自己要是再不做無(wú)糖、低糖的產(chǎn)品，可能就要失去這屆年輕人了。一夜之間，雀巢、統(tǒng)一、香飄飄、名仁、漢口二廠......幾乎所有品牌都開(kāi)始做無(wú)糖飲料，現(xiàn)做飲品品類也推出了減糖、微微糖的版本。
隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，人們?cè)诓惋嬒M(fèi)中，已將對(duì)健康的考慮放置在對(duì)口感體驗(yàn)同等重要的層面上來(lái)。大勢(shì)所趨下，越來(lái)越多的品牌都將加入到了這場(chǎng)“無(wú)糖、低卡”的大軍之中，健康飲品有望在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)主流地位。
04
結(jié)語(yǔ)
2020年突如其來(lái)的疫情，幾乎打亂了所有企業(yè)的既定規(guī)劃，同時(shí)也讓眾多諸如餐飲類、快消類等民生企業(yè)，陷入了存亡之間。然而令人振奮的是，不少品牌在經(jīng)歷了生死考驗(yàn)之后，也煥發(fā)出了新的生命力。
在接下來(lái)的一年，對(duì)于飲品新消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是供應(yīng)鏈升級(jí)，還是數(shù)字化營(yíng)銷改造，最先要考慮的是——如何生產(chǎn)出更多兼顧健康營(yíng)養(yǎng)需求和消費(fèi)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥汹A得消費(fèi)者的“投票”，才是一家企業(yè)長(zhǎng)青的前提。
提示：
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